(F. Rach Suherman, Founder F. Rach Management)

HarianProperty.com-Pengembang properti semakin banyak. Perjalanan bisnis seperti berjalan satu arah, yaitu pebisnis sukses mengembangkan sayapnya di dunia properti. Sebaliknya, jarang sekali kita menjumpai pebisnis properti sukses yang mekar di industri lain sebagai aktivitas ekspansinya.

Mengapa? Persis seperti ungkapan Andrew Carnegie bahwa “90% of all millionaires become so through owning real estate”, properti seperti kerat-kerat roti yang selalu menjadi kebutuhan semua orang. Tengok saja Astra, Olympic Furniture dan Kimia Farma, yang mewakili sebagian pendatang industri properti yang memiliki core berbeda.

Ada pula Hanson Internasional yang disebut sebagai perusahaan dengan landbank terbanyak. Tak kurang juga BUMN ikut memperebutkan kue yang memang tidak pernah menjadi sedikit ini.

PT.Kereta Api Indonesia sudah mulai memanfaatkan asetnya yang bertebaran meskipun masih malu-malu. Jasa Marga Properti, dan kuarter PP, Wijaya Karya, Waskita Karya dan Adhi Karya, sementara Hutama Karya, Abipraya dan Nindya Karya bergerak lebih lamban. Tetapi raja-raja properti Nasional masih 4L alias “Lu Lagi Lu Lagi”.

Sebutlah Ciputra group (keluarga Ciputra), Lippo (keluarga Mochtar Ryadi), Summarecon (Sutjipto Nagaria), Agung Podomoro (Trihatma Haliman), Agung Sedayu (A Guan) Metland (Nanda Widya) Pakuwon Group (keluarga Tedja), Intiland (Hendro Gondokusumo) dan Sinarmas Land (Eka Tjipta Widjaja).

Sedangkan lapis berikutnya ada Sentul City (Cahyadi Kumala/Stella Djohan/Dato’ Tahir), Bakrie Land (Keluarga Bakrie), dan kelompok menengah yang mulai menonjol seperti Trinity (Bong Chandra).  Pengembang properti Nasional semakin ramai. Kompetisi hampir sempurna ketika dimulainya fair play yang melarang berhutang bank untuk membeli lahan pasca krisis 1998 lalu.

Baca juga: All Marketers are Liar

Dulu, pengembang besar dengan mudahnya mendapat kucuran dana untuk membeli ratusan hingga ribuan hektar untuk landbank. Lahan terlantar menunggu apresiasi aset dalam 10-20 tahun mendatang.

Konsumen gigit jari karena properti menjadi oligopolistik. Semua itu tinggal kenangan. Lahan-lahan tidur cepat dibangun, konsumen mempunyai banyak pilihan.

Lalu apa ukuran memilih dari banyak rayuan maut marketing?

Konsumen memiliki preferensi utama dalam memutuskan untuk membeli. Pertama,lokasi terbaik. Diikuti kemudian konsep pengembangan (tema, fasilitas, komunitas hunian dan waktu tumbuh), nilai properti/ yield (harga jual/cara bayar, capital gain dan capitalization rate), quality of living (mutu bangunan, pemeliharaan lingkungan, manajemen pengelolaan, aktivitas sosial), dan tentu saja sebagai jangkar opini adalah siapa pengembangnya.

Konsumen menghendaki kepastian: tentang janji selesai, purna serah terima yang menjaga lingkungan semakin baik,   pengalaman membangun sebelumnya, dan anggapan publik tentang reputasi.

Persoalan reputasi inilah yang menjadi tantangan developer baru. Brand equity yang dibangun “developer tua” telah mampu menancapkan kuku persaingan sedemikian tangguh sehingga apapun yang dicetak oleh kelompok 4L akan seringkali ludes dibeli konsumen.

Pembeli-pembeli loyalis tidak perlu berpikir terlalu lama untuk memutuskan membeli, bahkan tanpa perlu datang ke lokasi dimana letak properti yang ditawarkan kepadanya. Mereka ini adalah pemburu rente capital gain yang dimasa sebelumnya telah mendulang keuntungan sangat bagus.

Maka, hukumnya pasti bahwa pendatang baru harus meniti perjalanan terjal sebelum diakui publik sebagai developer unggul.

Menjaga marwah sebagai developer top, mengharuskan kelompok 4L maupun lapis berikutnya untuk menjaga top of mind dengan berbagai inovasi produk, kualitas hunian, bahkan menjual nama arsitek top manca negara.

Menariknya, raksasa developer ini justru bersaing diantara kelompok taipan, bahkan tidak jarang pula bersaing pada proyek di antara anak usaha sendiri.

Pada model bisnis yang mengijinkan “persaingan” antar anak usaha seperti Ciputra, Anda akan sedikit bingung dengan adanya dua proyek berbarengan di sebuah kota dengan segmen yang mirip.

Bagaimanapun ini bagus buat konsumen, tetapi developer kecil sering gigit jari jika muncul tanpa membawa gaya bisnis yang unik sekaligus diterima pasar. Tantangan menjadi developer (khususnya di daerah) pada akhirnya terpulang kepada kemampuan merebut hati konsumen.

Tetapi ingat bahwa bukan hanya nyali yang harus kuat, melainkan menakar bisnis paling rasional dengan melihat kehadiran 4L Indonesia.

Anda tidak dilarang untuk head-to-head dengan para raksasa, tetapi Anda harus menghitung bahwa brand awareness yang dimiliki para raja properti itu dapat membuat rencana bisnis Anda harus dikocok ulang.

Dalam pasar sempurna dimana pembangunan properti telah sedemikain rupa berkembang pada banyak kota Indonesia, ada banyak peluang yang tetap bisa diraih tanpa takut bayang-bayang hadirnya para raksasa.

Yang penting Anda berada pada blue ocean strategy yang tidak bekerja berdasarkan intuisi semata. Selamat bersaing!